Китайската спортна марка се изправя срещу Nike и Adidas

Икономиката на Китай таман започваше да се отваря в края на 80-те години, когато уверено изнемощял от гимназията си проправи път към Пекин с 600 чифта обувки.

Ding Shizhong ги е направил във фабриката на собствен родственик и в този момент щеше да ги продаде. Парите, които завоюва, заплати за първата му работилница, където стартира да прави обувки за други компании.

17-годишният юноша беше един от многото новоизпечени бизнесмени в Китай, до момента в който капитализмът се развиваше под зоркия взор на ръководещите от комунистическата партия.

Но защото Оказва се, че Динг е имал доста по-големи проекти.

Неговият бизнес от този момент прерасна в мощна компания за спортни дрехи, наречена Anta, която построява конюшня от интернационалните марки, в това число Arc'teryx и Salomon. Съвсем неотдавна купи дял в Puma.

Сега се пробва да се изправи против Nike и Adidas, цел, която Динг изложи през 2005 година: „ Ние не желаеме да бъдем Nike на Китай, а Anta на света. “

Anta може към момента да не е нарицателно име на Запад, само че има повече от 10 000 магазина в Китай и спонсорира топ спортисти като скиорката свободен жанр Айлийн Гу.

През февруари отвори първия си магазин в Съединени американски щати - водещ магазин в влиятелния регион Бевърли Хилс в Лос Анджелис.

Глобалният подтик на компанията, който идва, когато Доналд Тръмп се стреми да върне фабричните работни места в Съединени американски щати с цени, акцентира какъв брой значими и конкурентни са станали китайските вериги за доставки за производството.

Възходът на Anta - което значи " безвредни стъпки " - не е тъкмо неповторим. Десетилетията на това, че са международната фабрика, дадоха опция на няколко амбициозни китайски компании да се оправят със същите компании, които в миналото са смятали за клиенти.

От производител на обувки до международна марка

Основана през 1991 година, Anta стартира надалеч от блясъка и искра на Бевърли Хилс като дребен производител в град Jinjiang в югоизточната провинция Fujian.

Jinjiang се разрасна бързо от спокоен аграрни окръг в " столицата на обувките " на света като част от проекта на държавното управление за основаване на характерни промишлености в разнообразни провинции.

Скоро имаше приток на вложения от колоси на маратонки, които търсеха задгранични заводи, които биха могли да оказват помощ за понижаване на индустриалните им разноски.

Няколко клъстера, фокусирани върху разнообразни типове обувки, се появиха в Jinjiang и прилежащите градове по източното крайбрежие, всеки със лична профилирана верига за доставки.

В центъра на центъра Jinjiang се намира град Чендай, повърхност от към 40 кв. км (15,4 кв. мили), която е дом на хиляди заводи и снабдители. Районът спомогна за укрепването на репутацията на града, като създава обувки за международни марки като Nike и Adidas.

Всеки център сплотява снабдители на дантели, подметки и тъкани, както и логистични компании, които оказват помощ за бързото преобразяване на дизайна в подготвени за магазина артикули и изпращането им.

До 2005 година единствено Фуджиан представляваше съвсем една пета от обувките в света, съгласно оценки на Организация на обединените нации.

Близо една трета от служащите в Jinjiang към момента са наети от един от хилядите производители на обувки в града, който е измежду икономическите региони с най-високи приходи в Китай.

Нещо сходно се е случило в разнообразни елементи на Китай - Jinjiang беше единствено един от многото индустриални клъстери единствено на източното крайбрежие. Другите създават облекла или електроника.

Това равнище на специализация в производството е било невиждано другаде по света по това време, споделя Фей Цин, доцент от университета в Бат, който е изучавал заводи в Източен Китай през 2000-те години.

Докато задграничните клиенти се тълпяха да подписват покупко-продажби с тези заводи, страната пожъна повече от доходи.

" Те се научиха освен по какъв начин да вършат повече, само че и по какъв начин да създават по-добре, по-бързо и по-последователно ", прибавя Фей.

Именно по тези улици Anta се разраства, произвеждайки обувки на едро и на ниска цена за международни марки.

Тя сътвори обширна дистрибуторска мрежа до търговци на дребно в цялостен Китай, което е от решаващо значение за производителите, които желаят да се разширят.

В същото време Anta постепенно постановяваше името си в страната, отваряйки нови магазини и си партнираше с огромни спортни събития, в това число национални надпревари по баскетбол и тенис на маса.

Фирми като Anta знаят, че има по-голяма стойност да си известна марка, в сравнение с подизпълнител, споделя Фей.

През 2007 година Anta се листва на Хонконгската фондова борса, набирайки към HKD3,5 милиарда (£330 милиона; $450 милиона) – връх тогава за китайска спортна компания.

Консултантът по брандиране Уей Кан, който е работил с Converse и Nike в Китай, споделя, че Anta се е откроявала за него заради пълноценния си индустриален център, който й е разрешавал да проектира и продава обувки по-бързо от съперниците си.

Това също е измежду дребното китайски компании, които са ориентирани към същите купувачи като огромните западни марки, споделя Кан.

Компании като Anta, които стартират да създават артикули за международни марки, последователно научават основите на ръководство на бизнеса, оправят се добре в Китай и „ естествено минават към по-големи неща “, прибавя Кан.

Има доста други като софтуерната компания Xiaomi, която стартира като разработчик на програмен продукт, персонализирайки основани на Android системи, преди да направи свои лични телефони, електроника и в този момент електрически транспортни средства (EV).

По същия метод DJI направи съоръжение за камери и съставни елементи за дронове, преди да се трансформира в интернационален производител на дронове.

Най-известният образец е може би BYD, в миналото производител на акумулатори за пионери в електрическите автомобили като Tesla и в този момент най-хубавият производител в света за бранша.

„ Всяка от тези компании в този момент е колос в своите области “, споделя Кан.

Ухажване на Запада

Anta към този момент се взира в пазарите на Запада.

Той ръководи повече от 12 000 магазина в Китай. Компанията също по този начин има повече от 460 търговски обекта отвън страната, като възнамерява да има 1000 магазина, работещи единствено в Югоизточна Азия през идващите три години.

Но Nike, който към момента има най-големия пазарен дял в спортните обувки, има единствено 1000 магазина в целия свят.

Известно е, че китайските компании се уголемяват бързо в границите на страната, преди да се впуснат в чужбина, където срещат повече провокации, до момента в който уголемяват мащаба.

От една страна има предизвикателство във усещането. Китайските артикули постоянно се преглеждат като евтини, нискокачествени или копирани артикули.

Anta се опита да победи това с придобивания, като част от метод, който назовава „ мултибранд тактика “. Първият огромен ход беше закупуването на правата върху Fila в Китай през 2009 година и превръщането на учредената в Италия марка в главен печеливш за бизнеса й, споделя Елиза Харка от китайската маркетингова организация Red Ant Asia.

През 2019 година Anta купи надзорен дял във финландската лекоатлетическа марка Amer Sports. Сделката даде на Anta надзор върху фирмите на Amer, които включваха първокласните марки Arc'teryx и Salomon.

Anta също има Wilson, американския производител на тенис ракети и топки, употребявани от Националната баскетболна асоциация. И тази година купи 29% дял в Puma, обещавайки да помогне на немската компания да пораства в Китай.

Това са ходове, които оказват помощ на Anta да избегне " натрапването " на стоките си на всеки пазар и вместо това да употребява своите западни марки като портал, споделя бизнес анализаторът Руфио Джу от световната организация за състезателен маркетинг IMG.

По този метод Anta може да доближи до купувачи, които може да се тормозят от марката „ създадено в Китай “, споделя Джу.

Спонсорствата на звезди са основна стока за една в действителност световна марка. Nike да вземем за пример подписа новаторска договорка с Майкъл Джордан през 80-те години на предишния век.

Anta подписа с баскетболисти като Клей Томпсън и Кайри Ървинг, само че покупко-продажби от типа, който завоюва марката на Nike или Adidas, занапред ще се случват.

И това, че си китайска марка, идва с трудности поради нестабилните връзки на Пекин със Запада и изключително със Съединени американски щати.

Родената в Америка скиорка Айлийн Гу - дипломат на марката Anta - се оказа поляризираща фигура след избора си да съставлява Китай пред Съединени американски щати на OIympics бяха подложени на щателна инспекция.

Компаниите, които се разрастват, би трябвало да следват линията сред Китай и Запада, споделя Кан. „ Марки като Anta би трябвало да са подготвени за това. “

Повратна вълна

Възходът на Anta идва, когато съперници като Nike и Adidas се изправят пред личните си провокации в международен мащаб и в Китай.

Митата на Съединени американски щати удариха облагите им, защото внасят артикули, създадени в Азия. Nike също се бори за възкръсване на продажбите, защото стремежът им към електронната търговия даде противоположен резултат след Covid-19, а търсенето в Китай също се забави заради ниското ползване.

Техните битки слагат Anta в удобна позиция в чужбина, изключително като се има поради възходящият вкус на потребителите към други марки, споделя спортният маркетинг Джу.

„ Въпросът не е дали Anta ще увеличи репутацията си. А дали съперниците могат да се приспособяват задоволително бързо, с цел да защитят личната си територия. “

Междувременно Китай „ приготвя своите производители за бъдещето “ посредством бързо внедряване на роботи във фабриките, ускорение на производството и евентуално редуциране разноски, прибавя Фей.

Откриването на първия магазин на Anta в Съединени американски щати пристигна след години на продажби в страната през универсални магазини.

Стените му са облицовани с лавици с маратонки и баскетболни обувки - пазари, които Anta би трябвало да завоюва в Съединени американски щати, с цел да се конкурира с тях Nike или Adidas.

Компанията признава, че има какво да извърви.

" Ние сме реалисти във връзка с конкуренцията, само че световният пейзаж на спортното облекло не е игра с нулева сума ", сподели представител на Anta пред BBC.

" Ние сме уверени, че феновете на спорта ще разпознаят нововъведенията и цената на марката на Anta. "

Допълнителни репортажи от Адам Хенкок